Guillaume Rigal, directeur de L’agence b2b, répond à nos questions sur un sujet précis : le livre blanc.

L’agence b2b est spécialisée dans le webmarketing et dédiée aux acteurs du BtoB. Elle accompagne les directions marketing, commerciales et e-commerce sur l’ensemble de leurs réflexions et déploiements marketing.

Comment le livre blanc répond-il aux attentes des prospects ?

Aujourd’hui, les cibles BtoB sont de moins en moins réceptives aux messages purement promotionnels, surtout lorsque les cycles de vente sont longs et compliqués. Le livre blanc est un des outils qui permet de passer d’un marketing de promotion à un marketing de contenu. Certes, il facilite le premier contact avec les prospects, mais il faut aussi continuer de leurs proposer du contenu sur l’ensemble du cycle de vente. Ainsi, il peut être pertinent de produire plusieurs livres blancs pour toucher les différentes fonctions (Directeur Marketing, DSI, DAF, etc.) qui participent à l’appel d’offres. Enfin, les prospects ont besoin d’être rassurés. Et produire un livre blanc est un moyen, pour une entreprise, de leur envoyer un signal sur sa maîtrise d’un sujet et la compréhension des enjeux de ses clients.

Qu’est-ce qu’un bon livre blanc ?

C’est la bonne alchimie entre une cible, un besoin à un moment donné et une opinion. Ce n’est pas une brochure pour faire la promotion directe d’un produit ! Un bon livre blanc, c’est aussi un document court et synthétique. Les prospects pressés, vous remercieront d’avoir fait un travail de synthèse sur un sujet qui les préoccupe.

Comment augmenter le nombre de leads générés ?

Au-delà de la promotion par les outils de l’entreprise (blog, réseaux sociaux, etc.), je recommande à nos clients d’adopter une diffusion proactive du livre blanc. La première étape peut consister à actionner un levier marketing à la performance, comme l’e-mailing. : l’entreprise paye chaque téléchargement, ce qui permet de contrôler le coût d’acquisition. Par exemple, pour une campagne d’email ciblant des dirigeants de TPE / PME, le coût par téléchargement se situera entre 10 et 15 euros.

Ensuite, il est possible de recourir à des experts de la diffusion de livres blancs, à travers des newsletters sectorielles (secteurs d’activité, fonction, etc.).  Dans ce cas, le coût par lead sera plus élevé, mais les bases de contacts sont très qualifiées et permettent de coller à la cible. A titre d’exemple,  par ce biais, nous avons collecté 150 leads en deux semaines pour notre dernier livre blanc à destination des directions marketing : «Faites décoller vos pages d’atterrissage».

Par la suite, il est également possible d’adopter une démarche de diffusion plus large, à travers des campagnes de display ciblées BtoB (bannières), avec une approche au cpm (coût par mille) ou cpc (coût par clic).

Comment voyez-vous évoluer le livre blanc à moyen terme ?

C’est un outil qui n’a pas encore révélé tout son potentiel en France. Aux Etats-Unis, il semble qu’un pic d’utilisation a été atteint. La tendance pour les directions marketing est de s’orienter vers des livres blancs d’avantage centrés sur les témoignages et retours d’expérience de clients. C’est un peu plus compliqué à réaliser car il faut obtenir les autorisations des clients, mais c’est aussi plus intéressant pour le lecteur et le facteur «preuve social» est indéniable.

Avez-vous une astuce pour la promotion d’un livre blanc ?

La règle d’or est de le décliner au maximum ! Je conseille de trouver dans chaque livre blanc 10 extraits, citations ou résultats, et de pousser chaque élément dix fois sur les réseaux sociaux. Un livre blanc, une centaine de messages, voilà un ratio intéressant.

Cette interview est extraite de notre livre blanc : «Publiez un livre blanc pour générer des leads».