Astier Verschuere, directeur marketing produit d’easiware, répond à nos questions sur le lead nurturing.
easiware édite un logiciel de gestion de la relation client, easicrm, qui permet de couvrir l’ensemble des besoins liés au CRM. Une nouvelle « brique » dédiée au lead nurturing vient compléter cette suite. A découvrir…
easiware est un acteur du CRM, pourquoi lancer une solution de lead nurturing ?
Lead nurturing signifie « nourriture des leads ». C’est une approche alternative du marketing BtoB qui consiste à attirer puis alimenter les leads grâce à la publication de contenus à valeur ajoutée dans le cadre de leur projet d’achat.
Il faut savoir que 85% des acheteurs BtoB disent qu’ils ont besoin de lire au moins 3 contenus avant d’effectuer un achat important sur un nouveau sujet. 90% des acheteurs déclarent aller sur internet dans le cadre de leurs recherches !
Face à ces nouveaux comportements et à la baisse de la performance des campagnes marketing traditionnelles, les marketeurs ont développé de nouvelles techniques moins intrusives pour détecter des leads et alimenter la force de vente. Ces techniques, dites d’inbound marketing, ont déjà démontré leur performance dans la fourniture de leads bien mieux qualifiés pour la vente : réels projets dans un délai conforme au cycle de vente.
Le lead nurturing n’est finalement qu’une première phase de vente orchestrée par les équipes marketing pour optimiser l’intervention commerciale.
Nous sommes bien dans un processus essentiel du CRM, quand on sait que dans 79% des cas, c’est le fournisseur qui est le premier en contact avec le client qui emporte l’affaire !
Quelles sont les synergies entre les activités de lead nurturing et le CRM ?
Une bonne solution de lead nurturing est basée sur trois éléments fondamentaux : le scoring performant des leads, l’automatisation des actions marketing et la proximité avec le CRM de la force de vente.
Le process consiste à mettre à disposition des premiers contenus à télécharger sur son blog ou son site internet, moyennant la fourniture d’une adresse email et d’envoyer des communications régulières pour proposer d’autres contenus à télécharger. Chacun des téléchargements sera l’occasion de demander de nouvelles informations plus précises afin de qualifier le compte, le contact et le projet. Grâce à toutes ces informations, easicrm lead nurturing alimente un score démographique, basé sur la proximité du lead avec votre profil de client et un score comportemental basé sur le niveau d’intérêt démontré par le lead vis-à-vis de vos actions marketing.
Les leads disposant d’un score suffisant vont passer à un statut « A qualifier ». Si le lead est mature, il est converti en compte, contact et affaire. Sinon, il est recyclé pour poursuivre son processus d’élevage jusqu’à ce qu’il démontre de nouveaux signes suffisants d’intérêt.
On comprend donc bien l’importance d’une solution totalement intégrée avec le CRM de la force de vente pour pouvoir capitaliser sur tout l’historique de ces actions : téléchargement, emails reçus, visite web, échanges de qualification, etc.
easicrm est une suite composée de trois briques essentielles et complémentaires :
- « easicrm Lead nurturing », une solution de marketing automatique spécialisée BtoB pour améliorer la génération de lead
- « easicrm Vente », une solution d’optimisation commerciale pour les transformer plus facilement en client
- « easicrm Service Client », qui vous permet de les choyer et de les fidéliser pour qu’il ré-achètent.
Quels ont été les parti-pris retenus pour développer votre solution de lead nurturing face aux géants du domaine que sont Hubspot, Marketo, etc ?
Dans le domaine du CRM, les géants sont souvent aux pieds d’argile ! Depuis notre création, nous nous trouvons confrontés à des concurrents mondiaux d’Outre-Atlantique tels que Salesforce, Microsoft Dynamics, Sugar crm, Oracle… Cela ne nous a pas empêché de convaincre de nombreux clients prestigieux qui trouvent dans easiware un partenaire plus proche et à l’écoute de leurs besoins. Nous espérons jouer des mêmes armes face à Marketo et Hubspot dont la présence en France n’est même pas assurée physiquement d’un point de vue commercial.
D’autre part, nous proposons une solution unique, de retargeting email automatique des visiteurs « anonymes » des sites web, que n’ont pas nos confrères américains. Grâce à des partenaires français, nous disposons de bases très qualifiées pour identifier les adresses IP des visiteurs de votre site internet et sourcer l’adresse email du ou des décideurs fonctionnels, en lien avec votre activité. Nous déclenchons ainsi des campagnes ultra-ciblées en fonction des pages visitées. Les résultats sont deux fois supérieurs à des campagnes traditionnelles.
En tant qu’éditeur, quelle est votre perception du contenu en matière de lead nurturing ?
Au-delà des outils, l’enjeu du lead nurturing pour les entreprises se situe effectivement dans leur capacité à proposer des contenus pertinents et attractifs. Nous conseillons aux entreprises de se faire accompagner par des agences spécialisées (N.D.L.R. : c’est nous !) pour recenser et adapter les contenus existants et concevoir les contenus complémentaires. Les attentes ne sont pas les mêmes en fonction de la phase d’achat dans laquelle se trouve le lead. Le contenu recherché est bien souvent un excellent indicateur sur le niveau de maturité du lead et influencera le scoring comportemental. Dans une phase préliminaire d’un projet d’achat vous serez intéressés par des études comparatives, des données de marché, alors qu’ensuite vous apprécierez la disponibilité d’un modèle de cahier des charges pour lancer l’appel d’offres. Il faut être à la fois pragmatique et imaginatif !
Estimez-vous que les entreprises BtoB sont prêtes à passer au lead nurturing ?
« Easicrm, le CRM des entreprises pétillantes ». Les caractéristiques d’une entreprise pétillante sont l’ambition, la conquête, l’innovation et l’exigence. Ces entreprises-là ont bien compris les évolutions en cours et sont prêtes à changer leur façon de travailler. Pour aider nos clients dans cette démarche, nous avons rédigé une série de livres blancs qui sont téléchargeables sur le site : www.monprojetmarketing.com
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