A travers une stratégie pertinente de téléchargement de contenus « premium » (livre blanc, business case, etc.), il est aujourd’hui assez aisé, pour des PME BtoB, de collecter des leads qualifiés. Mais une fois, que les 50, 100 ou 200 leads sont présents dans la base de prospects, qu’en fait-on ? On décroche son téléphone ou pas ? Dilemme… Toutes les PME ne sont pas égales face à la prospection. Au cours de nos rencontres avec de nombreuses petites ou moyennes entreprises, nous avons fait le constat, certes de manière simplifiée, qu’il est possible de déterminer deux catégories principales : celles qui ont les ressources, qui savent et qui « aiment » décrocher leur téléphone pour appeler un à un leurs prospects, et les autres, pour qui cette tâche est presque contre-nature. Pour ces dernières, le lead nurturing peut s’avérer une solution très efficace, si ce n’est pour effacer complètement cette tâche, en tout cas, pour la réduire considérablement.
Le lead nurturing ? Pour faire simple, c’est le fait d’éduquer des prospects à travers l’envoi régulier d’e-mails, selon un scénario établi à l’avance. L’idée est de partir d’un point de départ, le téléchargement du contenu « premium », pour aller vers une finalité, à savoir transformer le plus possible de prospects en clients. Pour cela, il faut imaginer les contenus complémentaires au contenu « premium » téléchargé qui permettront aux prospects de franchir les différentes étapes du cycle d’achat. Selon la durée de ce cycle d’achat, le lead nurturing s’échelonnera sur plusieurs semaines ou mois.
Le lead nurturing facilite le contact téléphonique
Au-delà de sa fonction « éducative », le lead nurturing permet également de détecter les prospects chauds (prêts à passer à l’achat), des prospects froids (en phase de recherche de solution). En analysant les taux d’ouverture et les taux de clics de chacun des prospects destinataires des e-mailings de lead nurturing, il est, en effet, possible de détecter ceux qui sont le plus intéressés, de les isoler et de les… appeler par téléphone. Mais pour les PME qui n’ont pas de ressources commerciales établies ou qui n’ont pas de facilité pour décrocher leur téléphone, plutôt que de se « casser les dents » sur 150 leads de toute température, elles se concentrent sur les 15 prospects les plus actifs de la campagne de lead nurturing et donc les plus chauds. Des prospects qui, au fil des e-mailings, auront clairement identifié l’entreprise émettrice et son offre et qui seront tout à fait disposés à converser avec un interlocuteur pour en savoir encore plus. Un gain de temps et d’efficacité certain.
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