Le rôle du scenario de lead nurturing BtoB est de déterminer précisément quel contenu sera diffusé, à quel lead, à quel moment, en fonction de quelle action réalisée par ce dernier, etc. C’est, en quelques sortes, un itinéraire, à choix multiples et interactif, que l’on propose au lead pour le guider, à son rythme, vers l’achat de votre solution. Toute la subtilité consiste à tisser un maillage suffisamment large et varié (certains préfèrent les routes de campagne, d’autres les autoroutes, certains font des étapes, d’autres préfèrent les trajets directs, etc.) pour ne laisser personne sur le bord de la route.
De l’empathie dans le lead nurturing
Première qualité d’un scénariste de lead nurturing, l’empathie. C’est en se plaçant dans la « peau du lead », en anticipant ses questions, en ressentant ses hésitations, en devançant ses craintes, que l’on pourra bâtir un scenario qui captive son attention jusqu’à la fin du film. Car le principal risque est de produire un scénario directement tiré des pratiques habituelles de prospection de l’entreprise, sans prendre le recul nécessaire pour adapter la relation avec les prospects aux particularités du lead nurturing.
Un scenario psycho algorithmique
Parler de scénario psycho algorithmique pour une campagne de lead nurturing BtoB, n’est-ce pas un peu pompeux ? Surement ! Il n’empêche que c’est bien de cela qu’il s’agit. D’abord parce que le scenario est conçu comme un algorithme : si tel lead clique sur ce lien alors je vais lui envoyer immédiatement tel contenu, s’il télécharge tel document, alors je lui enverrai dans 7 jours tel e-mail, etc. Ensuite, pour la partie psycho, voir le paragraphe précédent sur l’empathie nécessaire à la construction des scenarii, qui permet d’appréhender les contours, bien volatiles, de la psychologie du prospect !
Les principaux éléments constitutifs du scenario de lead nurturing
Sans rentrer dans les détails de la production du contenu de lead nurturing, voici quelques éléments clés qui doivent impérativement faire partie de l’histoire.
– Le degré maturité du prospect
En fonction que le prospect soit en phase d’information, de sélection ou de décision, il ne sera pas en attente des mêmes informations. Il faut donc le prendre en compte.
– La structure du cycle d’achat de l’offre
Une vision claire du cycle d’achat de l’offre va permettre de créer du contenu pour chacune des étapes clés, dans l’objectif d’entraîner les leads vers l’étape suivante. Une éventuelle saisonnalité de l’offre doit également être prise en compte pour adapter le timing du scenario.
– Les atouts différenciateurs
Les trois principaux atouts différenciateurs de l’offre permettent de construire les messages clés de la campagne. Ils seront distillés au moment opportun durant la campagne de lead nurturing.
– Les critères de choix
Quels sont les trois principaux critères de choix des prospects sur votre marché ? Le prix, la qualité, la pérennité, la localisation, etc. Corréler ces critères avec les atouts différenciateurs de l’offre va permettre d’injecter de la proximité aux messages clés.
– Les freins à l’acquisition
C’est un aspect crucial dont il faut absolument tenir compte. Ce sont ces freins à l’acquisition qui seront responsables du taux de déperdition des leads au fil de la campagne. Chacun de ses freins doit être analysé et contré, autant que faire se peut, par les messages clés distillés par la campagne de lead nurturing.
Etablir les scenarii de lead nurturing
Pour écrire un scenario de lead nurturing, il faut nécessairement passer par une étape graphique. Sur le papier ou Powerpoint, il faut construire l’ « algorithme » (l’itinéraire) qui va permettre d’emmener les leads du départ à l’arrivée. Cette étape graphique est importante car elle permet de vérifier le bon maillage de l’itinéraire, les éventuelles impasses, etc. les scenarii seront ensuite testés et ajustés en fonction du résultat des premières interactions.
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